چگونه يك مدل كسب و كار بنويسيم؟(بخش اول)

چگونه يك مدل كسب و كار بنويسيم؟(بخش اول)

تعريف:مدل كسب و كار،منطق شركت را در چگونگي خلق،ارائه و كسب ارزش توصيف مي كند.

نقطه شروع هر بحث،گفتگو يا جلسه آموزشي خوب و مناسب در زمينه نوآوري در مدل كسب و كار بايد دركي مشترك از چيستي مدل كسب و كار باشد. ما نياز به مفهومي از مدل كسب و كار داريم كه هر كسي آن را درك كند و توصيف و بحث را آسان نمايد. اين مفهوم بايد ساده، مناسب و به طور ذاتي قابل فهم بوده و در عين حال نبايد پيچيدگي هاي نحوه عملكرد شركت را بيش از حد ساده نمايد.اين موضوع مهم ترين چالشي است كه بر سر راه قرار دارد.

صنعت آنلاين قصد دارد شما را قادر سازد تا درباره مدل كسب و كار شركت خود،رقبا يا هر شركت ديگري به تفكر پرداخته و بتوانيد ويژگي هاي آن را تشريح نماييد. اين مفهوم در سرتاسر جهان بكار رفته و در عمل نيز آزموده شده و در شركتهاي بزرگي نظير آي بي ام ،اريكسون و ... مورد استفاده قرار گرفته است.

مدل كسب و كار را مي توان از طريق تشريح نه جزء سازنده اساسي بيان نمود كه اين نه جزء منطق چگونگي كسب درآمد يك شركت را بيان مي كنند.مدل كسب و كار،شبيه به طرحي كلي براي استراتژي عمل مي كند تا اين استراتژي از طريق ساختارها، فرايندها و سيستم هاي سازماني پياده سازي شود.

1-      بخش هاي مشتري

2-     ارزش هاي پيشنهادي

3-     كانال ها

4-     ارتباط با مشتري

5-     جريان هاي درآمدي

6-     منابع كليدي

7-     فعاليت هاي كليدي

8-    مشاركت هاي كليدي

9-     ساختار هزينه

جزء اول:بخش هاي مشتري ها

جزء سازنده بخش هاي مشتري، گروه هاي مختلفي از افراد يا سازمان هايي را تعريف مي كند كه شركت قصد دست يابي و خدمت به آنان را دارد، مشتريان قلب هر مدل كسب و كاري را تشكيل مي دهند. بدون مشتريان(سودآور)هيچ شركتي نمي تواند در بلند مدت دوام بياورد. به منظور برآورده كردن بهتر نيازهاي مشتريان، شركت ممكن است آنها را در بخش هاي جداگانه اي بر اساس نيازهاي مشترك، رفتارهاي مشترك و ساير ويژگي ها گروه بندي كند.

ممكن است مدل كسب و كار ما به گونه اي باشد كه تصميم بگيريم به يك يا چند بخش از مشتريان خدمات ارائه نماييم در اين نقطه است كه شركت بايد هوشيارانه تصميم بگيرد كه به چه بخش هايي خدمت ارائه داده و از چه بخش هايي چشم پوشي كند. پس از اين تصميم است كه مي توان مدل كسب و كار را بر پايه درك قوي از نيازهاي خاص مشتريان به دقت طراحي كرد.

نيازهاي مشتريان در صورتي بخش هاي مستقلي را نشان مي دهند كه:

- نيازهاي آنان احتياج به يك پيشنهاد مجزا دارد و اين نياز وجود پيشنهاد را توجيه مي كند.

- دسترسي به هريك از اين گروه ها از طريق كانال هاي توزيع متفاوتي امكان پذير باشد.

- به روابط متفاوتي نياز داشته باشند.

- سودآوري هاي آنان به طور كلي متفاوت باشد.

- تمايل به پرداخت پول براي جنبه هاي مختلفي از ارزش پيشنهادي داشته باشند.

دو سوال مهمي كه بايد قبل از هر كاري از خود پرسيد:

1-      ما براي چه كساني ارزش خلق مي كنيم؟

2-     مهمترين مشتريان ما چه كساني هستند؟  

در اين جا به چند نمونه از انواع مختلفي از بخش هاي مشتري اشاره مي كنيم:

بازار انبوه

در اين مدل بر روي بازارهاي انبوه تمركز مي شود و تمايزي بين بخش هاي مختلف مشتري قائل نمي شوند، ارزش هاي پيشنهادي، كانال هاي توزيع و روابط با مشتريان همگي بر روي گروه بزرگي از مشتريان با نيازها و مسائل مشابه تمركز مي كنند. از مثال هاي اين مدل مي توان به لوازم الكترونيكي مصرفي اشاره كرد.

بازار گوشه اي

مدل هاي كسب و كاري كه اين بازارها را هدف قرار مي دهند، نيازهاي بخش هاي خاص و ويژه اي از مشتريان را مرتفع مي نمايند. ارزش هاي پيشنهادي، كانال هاي توزيع و روابط با مشتري همگي با نياز مندي هاي خاص بازار گوشه اي سازگارند. اين چنين مدل ها را مي توان در روابط تامين كننده و خريدار پيدا كرد مانند روابط بين توليد كنندگان قطعات خودرو و خودرو سازان بزرگ.

 بخش بندي شده

در اين مدل بين بخش هاي مختلف بازار با نيازها و مسائل به نسبت متفاوت تمايز قائل مي شوند. براي ابن مدل مي توان مثال بانك هاي خصوصي را زد كه بين گروه وسيعي از مشتريان كه دارايي آنها بيش از 100 ميليون تومان مي باشد و گروه كوچكي از مشتريان ثروتمند كه دارايي شان بالاتر از 100 ميليارد تومان مي باشد تمايز قائل مي شود. هردو بخش نيازها و مسائل مشابه و در عين حال متفاوتي دارند. اتخاذ اين رويكرد الزاماتي براي ساير عناصر سازنده در مدل كسب و كار ايجاد مي كند.

متنوع

شركتي با اين مدل از لحاظ مشتري به دو بخش مشتري نامرتبط با نيازها و مسائل كاملا متفاوت خدمت ارائه مي كند به عنوان مثال مي توان از شركت آمازون نام برد كه در سال 2006 تصميم گرفت تا كسب و كار خرده فروشي خود را با فروش خدمات رايانش ابري متنوع كند. بنابراين آمازون شروع به برآورده كردن نيازهاي يك بخش مشتري كاملا متفاوت(شركت هاي تحت وب) با يك ارزش پيشنهادي كاملا متفاوت كرد.

پلتفرم هاي چند وجهي(بازارهاي چند وجهي)

در اين مدل، شركت ها به دو يا چند بخش مشتري مرتبط خدمت ارائه مي دهند. به عنوان مثال شركتي كه روزنامه اي رايگان را عرضه مي كند، به پايگاه بزرگي از خوانندگان جهت جذب آگهي دهندگان نياز دارد. اين آگهي دهندگان بودجه لازم براي چاپ و توزيع روزنامه فراهم مي كنند. هردو بخش براي عملكرد صحيح مدل كسب و كار مورد نياز هستند.

جزء دوم: ارزش هاي پيشنهادي

جزء سازنده ارزش پيشنهادي، بسته اي از محصولات و خدمات را توصيف مي كند كه براي يك بخش مشتري خاص ارزش خلق مي كند. ارزش پيشنهادي دليل ترجيح يك شركت نسبت به ساير شركت ها توسط مشتريان است. هر ارزش پيشنهادي متشكل از بسته اي منتخب از محصولات و يا خدمات است كه نيازهاي يك بخش خاص از مشتريان را برآورده مي سازد. بنابراين ارزش پيشنهادي، مجموعه اي يا بسته اي از منافع است كه شركت به مشتريان پيشنهاد مي دهد.

بعضي از ارزش هاي پيشنهادي نوآورانه بوده و پيشنهادي جديد، متمايز و جهشي محسوب مي شوند. برخي هم ممكن است شبيه به پيشنهادهاي كنوني بازار بوده اما داراي ويژگي ها و تمايزاتي اضافه بر آن ها باشند. وقتي در مورد اين جزء سازنده كسب و كار صحبت مي كنيم بايد در ابتدا سوال هاي زير را از خود بپرسيم.

1-      ما با كسب و كارمان چه ارزش هايي را به مشتريان مان ارائه مي كنيم؟

2-     به حل كداميك از مشكلات مشتريان مان كمك مي كنيم؟

3-     چه نيازهايي از مشتري را برآورده مي كنيم؟

4-     چه بسته اي از محصولات و خدمات را به هر بخش مشتري پيشنهاد مي دهيم؟

ارزش پيشنهادي، تركيبي متمايز از عناصري است كه نيازهاي بخشي از مشتريان را برآورده كرده و از اين طريق خلق ارزش مي كند. ارزش ها ممكن است كمي(از قيبل قيمت، سرعت خدمت رساني)يا كيفي(مانند طراحي، تجربه مشتري) باشند. مثال هايي از ارزش آفريني براي مشتري در زير آورده شده است.

تازگي

برخي از ارزش ها نيازهايي را برآورده مي كنند كه بدليل عدم وجود در گذشته اصلا درك نشده بودند. اغلب اين ارزش ها را مي توان در ارتباط با فناوري دانست مثل صنعت گوشي تلفن هاي همراه كه بر اساس صنعت نوظهور ارتباطات سيار پا به عرصه ظهور نهاد.

عملكرد

به طور كلي، بهبود عملكرد محصول يا خدمت راهي معمول براي ارزش آفريني است. مانند صنعت رايانه هاي شخصي كه هر روزه در حال بهبود و گسترش مي باشد.

سفارشي سازي

امروزه بسياري از شركت ها درصدد توليد محصول يا ارائه خدمت مختص مشتري يا گروهي از مشتريان مي باشند تا بتوانند هرچه بيشتر رضايت مشتريان خود را جلب نمايند. در سال هاي اخير مفاهيم سفارشي سازي انبوه و خلق مشترك محصول به همراه مشتري اهميت يافته است.

انجام كامل كار

اين نوع ارزش آفريني به صورت كمك به مشتري در تكميل محصول خود خلق مي شود به طور مثال يك شركت هواپيما سازي مي تواند ساخت موتور و پيشران هاي مربوط به هواپيماهاي خود را به شركت ديگري واگذاري كرده و در عوض توان خود را بر روي بهبود ساير بخش ها متمركز نمايد.

طراحي

اين بخش يكي از مهمترين بخش هاي توليد هر محصول مي باشد. يك محصول مي تواند بدليل طراحي فوق العاده بسيار برجسته تر شود كه مثال اين نوع در صنايع لوازم مصرفي الكترونيكي است.

برند/مقام و منزلت

برخي از مشتريان ممكن است ارزش را در استفاده از يك برند خاص ببينند به عنوان مثال استفاده از ساعت رولكس نشان دهنده ثروت فراوان مي باشد.

قيمت

يكس از راههاي معمول براي برآورده كردن نيازهاي برخي از مشتريان كاهش قيمت محصول يا خدمات است به عنوان مثال برخي از شركت هاي هواپيمايي با تغيير در فضاي هواپيماها و برخي سرويس دهي هاي خود قادر به كاهش قيمت پروازهاي خود شدند كه با اين كار تعداد بيشتري از مشتريان توان مسافرت هوايي را پيدا كردند.

كاهش هزينه

كمك به مشتري براي كاهش هزينه يك راه مهم براي ارزش آفريني است به عنوان مثال طراحي يك نرم افزار كه بتواند مديريت فروش،مديريت مالي و ... را براي يك شركت انجام دهد و ديگر شركت نيازي به استفاده از نرك افزارهاي مختلف جهت انجام اين امور نداشته باشد در كاهش هزينه هاي شركت نقش بسزايي دارد.

كاهش ريسك

مشتريان براي كاهش ريسك در هنگام خريد محصول يا خدمت ارزش زيادي قائل مي باشند مثلا اگر بتوان كالاي دست دوم را با ضمانت يك ساله به مشتري ارائه داد ريسك خرابي كالا براي مشتري پايين آمده و تمايل او را براي خريد افزايش مي دهد.

قابليت دسترسي

يكي ديگر از راههاي ارزش آفريني ايجاد دسترسي به محصولات و خدمات براي مشترياني است كه پيش از اين به آن محصولات و خدمات دسترسي نداشته اند به عنوان مثال شركت هايي كه اتومبيل هاي لوكس اجاره مي دهند امكان استفاده مشترياني را كه توان خريد اين گونه اتومبيل ها را ندارند با هزينه اي بسيار پايين نسبت به قيمت اتومبيل فراهم مي كنند.

راحتي/قابليت استفاده

 

اين مهم از طريق ايجاد راحتي براي انجام يك كار يا آسان سازي استفاده از محصولات ايجاد مي شود. به عنوان مثال شركت اپل با ارائه آي پاد و آي تونز راحتي بي سابقه اي را براي مشتريان خود جهت جستجو، خريد، دانلود و گوش دادن به موسيقي براي مشتريان خود فراهم نمود.

بلاگر صنعت آنلاین

بلاگر صنعت آنلاین

تيم صنعت آنلاين اميدوار است بتواند با خدمات خود گامي در جهت افزايش فروش انواع كسب و كارها(اعم از صنعتي،خدماتي و مشاغل خانگي)بردارد و كمكي هرچند كوچك در استفاده توليد كنندگان از فضاي پويا و روبه رشد بستر وب به آنها نمايد. ...
صفحه من

دیگر پست های مرتبط من

صنعت آنلاین | مجله تخصصی صنعتی و کسب و کار

صنــعت آنلاین